Как обойти конкурентов: уникальное торговое предложение

Всю жизнь каждого из нас преследуют конкуренты. При приёме на хорошую работу, нам нужно доказать работодателю, чем мы лучше остальных. При выборе второй половинки, нужно тоже выделиться из толпы конкурентов. В бизнесе аналогичные законы. Выживает сильнейший. И эта сила – уникальное торговое предложение.

Но прежде чем продолжить эту обширную статью, остановлюсь на двух моментах, который многие авторы обошли вниманием. Первый момент: чтобы разработать хорошее уникальное торговое предложение, нужно быть уверенным, что клиенту нужен этот товар\услуга. Что наш товар самый лучший, или хотя-бы не хуже, чем у других. Что мы готовы воспользоваться им сами в любой момент, и посоветовать лучшим друзьям.

Иначе крах. Если нет веры в исключительную полезность своего товара, то эту уверенность не получится передать покупателю. Да и составить правдивое УТП будет на несколько порядков сложнее. Именно твёрдая уверенность в том, что товар\услуга принесёт добро, поможет быстро составить уникальное торговое предложение. Сомневаетесь в качестве товара – или улучшите его, или замените.

Второй момент: предложение должно быть правдивым. Иначе клиент уже не поверит во второй раз. Для одноразового развода можно пообещать всё, что угодно, но для серьёзного долгосрочного бизнеса такой номер не пройдёт.

Принципы УТП

Теория уникального торгового предложения предложена Россером Ривзом, одним из столпов американского рекламного бизнеса XX века. У него всего лишь 3 простых, на первый взгляд принципа, которые на деле игнорируются многими, как в бизнесе, так и в повседневной жизни:

1. Предложение должно сулить выгоду и быть конкретным;
2. Предложение должно отличаться от конкурентов;
3. Выгода предложения должна быть достаточно сильной, чтоб покупатель купил товар.

Теперь рассмотрим каждый пункт концепции уникального торгового предложения в рекламе более подробно с примерами. Поехали!

Предложение должно сулить выгоду

Никому не нравится самолюбование. Покупателю не интересна история производителя, ему нужен порошок, который отстирывает все пятна. Компьютер, который потянет последнюю игру без тормозов. Такси, которое отвезёт на другой конец города в полтора раза дешевле конкурентов. Работодателю не нужен диплом. Ему нужен программист, который напишет программу без багов на С++. Или адвокат, который выиграет дело.

Предложение должно быть конкретным

Конкретика означает одно: уникальное торговое предложение можно перевернуть или переиначить, и получить новое УТП. Возьмём стандартные клише, которыми грешат большинство компаний: «Лидер рынка с широким выбором, низкими ценами и гибкой системой скидок. Дружный коллектив квалифицированных профессионалов готовых всегда ответить на Ваши вопросы». Такой лозунг можно применить к любой фирме, начиная от небольшого салона красоты до транснациональной авиакомпании.

Теперь попробуем переиначить. Мы недавно открылись, у нас куча просроченных кредитов и нам приходится накручивать цены – вдруг какой-нибудь окунь клюнет. У нас коллектив зелёных новичков-сплетников, которые работают за гроши и шарятся, пока начальства нет на месте. Я такой честной рекламы ещё не видел, хотя это горькая правда жизни во многих компаниях.

На работу соискатели пишут в резюме «трудолюбивый, ответственный, нацеленный на результат, внимательный к деталям, хорошо работаю в команде». Забывая добавить: «хожу на работу каждый день трезвым, не дерусь в офисе и не смотрю порно на рабочем месте». Это всё должно быть по умолчанию. Работодателя лишь интересует, сможет ли человек выполнить свои рабочие обязанности, на каком уровне и где он этому научился. Эта информация вмещается на половине листа А4.

Предложение должно отличаться от конкурентов

Представительницы прекрасной половины человечества особенно тонко понимают эту непреложную маркетинговую истину на уровне подсознания. Они изо всех сил стремятся показать свою индивидуальность, чтоб завоевать сердце своего принца. Стоит ей только намекнуть, что она похожа на другую, – и можно сразу узнать её настоящий характер. Но вернёмся к продажам… 

Горькая правда состоит в том, что 90% фирм заявляют о себе шаблонно. Типичные шаблонные фразы я уже перечислил выше. Если крупные компании с многомиллионным товарооборотом могут снизить цену на 10% без ущерба для своей прибыли, то мелкие фирмы на этом прогорают.

А ведь даже недостатки можно обратить в достоинства, если правильно их позиционировать. Офис на краю города в производственном помещении – просторная парковка, на которой поместятся несколько фур и полный контроль рабочего процесса. Небольшой выбор – предлагаем только протестированные лично варианты. Недавно на рынке – зато у нас есть шоу-рум, где мы можем продемонстрировать наш товар. Это тоже может быть у конкурентов, но они забыли об этом упомянуть.

Выгода должна быть достаточно сильной, чтоб купить товар

Самая простая вещь, которую нужно учесть при составлении УТП – это рассказать клиенту не то, что я самый лучший, а то, что я помогаю решить его проблему или принести выгоду. Чтобы он решил для себя: «Это поможет мне стать красивее, сильнее, здоровее, богаче, принесёт мне уважение, сделает мою жизнь комфортнее, сэкономит время». Нужное подчеркнуть.

Выгода может быть самой незначительной, но соответствовать своей цене. Россер Ривз в своё время разработал для M&M’s слоган: «Тают во рту, а не в руках». Он нашёл проблему: шоколад тает в руках. После этого шоколад стали покрывать слоем разноцветной глазури. Глазурь не тает, шоколад не пачкает руки, а разноцветные шарики привлекают внимание детей. На этом простом маркетинговом ходе компания заработала многомиллионную прибыль и сделала бренд узнаваемым во всём мире.

Уникальное торговое предложение создаётся в 3 этапа:

Первый этап:

1. Составить список ближайших конкурентов;
2. Найти свои преимущества и недостатки;
3. Провести анализ ключевых конкурентов;
4. Сравнить себя с конкурентами и найти отличия;
5. Проанализировать их УТП и попробовать составить на его основе своё;

Второй этап:

1. Составить портрет своего среднестатистического клиента. Его пол, возраст, занятия, место жительства, хобби.
2. Какие у него есть проблемы, которые мы можем решить с помощью нашего товара?
3. Какие проблемы покупателя могут решить конкуренты? Какие не могут? Что мы можем сделать, чтоб решить его проблемы? Почему клиенты уходят к конкурентам?

Третий этап:

Сопоставить между собой все предыдущие пункты и прийти к компромиссу. Чем качественнее предлагаемый товар, тем легче найти УТП. Если же товар плох, то УТП очень мало повлияет на увеличение продаж.

Пример УТП

Задача: нужно дать объявление в газету об услугах грузчиков по квартирным переездам.

Опасения заказчика: грузчики обычно очень много пьют. Они могут пьяными что-нибудь разбить.

Решение проблемы: набрать непьющих грузчиков и дать объявление вида: «В нашей бригаде все грузчики непьющие». Это позволит выделиться из общей массы объявлений, где говорят лишь о недорогих услугах грузчиков, без указания цены.

Вместо этого УТП можно сделать другие, например, круглосуточные переезды или переезды с уборкой помещения. Это сильно упрощенный пример, но суть дела, я надеюсь, вы поняли.

Моё уникальное торговое предложение

Вполне закономерно, что у читателя возник закономерный вопрос: а в чём УТП автора этой статьи. Поучаешь других, а что сам предлагаешь? Моё УТП – это гарантия на мои тексты. Если мои тексты не обеспечат положительную динамику продаж, то я переделаю тексты или верну деньги. Для этого я зайду в статистику сайта и просмотрю поведенческие показатели посетителей: карту кликов, ссылок, таблица скроллинга, аналитику заполнения форм, данные «Вебвизора». Если уход траффика со страниц будет из-за моего текста, то я его переделаю. Если виной окажется юзабилити сайта – дам конструктивные замечания по улучшению удобства обратной связи.

Если у Вас остались вопросы, задавайте их в комментариях.

Всегда с вами, Задорожный Дмитрий